Off-White｜令整個時尚界側目的「社群營銷」

OFF White這位美國設計師既是建築系碩士生，也是一名DJ，更是著名的Kanye West的創意總監。他以都市奢華風格驚艷了眾人，並且「以典雅方法演繹當代風尚」，設計出一件又一件備受追捧的作品。Off-White別具特色的衛衣、腰帶、夾克、T恤等單品儼然已成為了時尚的代名詞。前衛潮流的設計、充滿趣味的細節以及別出心裁的剪裁使Off-White傳達出濃厚的時尚氣質，是打造摩登造型不容忽視的品牌。

誰是Virgil Abloh？

大傢可能對這個設計師的名字並不熟悉，但是對於Off-White應該多少有聽說過，它是怎麼冒出來的？還一下子就這麼火？原因要追溯到設計師本人的來歷和他的社區營銷思路。

Virgil Abloh

Virgil Abloh是一位1980年出生的黑人設計師，專業是土木工程學，獲得過建築碩士學位。在他剛剛畢業的時候就遇到瞭Kanye West的經紀人，很快被聘為Kanye的產品設計師，之後因為他的才華越發凸顯，也越來越被Kanye重用，不但成為瞭他的禦用設計師和造型師，還參與到很多其他項目的合作。之後兩個人不但成為非常要好的朋友也成為瞭生意夥伴。

Virgil Abloh X Kanye West

2008年以後，Abloh在芝加哥創辦瞭一傢打破藝術，音樂與時尚界限的概念商店RSVP Gallery，店內除瞭展示很多世界上著名藝術傢的作品，同時還銷售知名的街頭，時尚，運動品牌的產品，比如：Undercover, Raf Simons, Stone Island, Nike等，店內還舉辦設計與音樂的發佈會，同時還運作瞭很多知名的跨界項目。

RSVP Gallery 社交精選

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這樣的做法在當時極為轟動，因為大量流量明星，KOL像Kanye West，Jay-z, 權志龍，陳冠希等都是它的愛用者。到此為止，你已經看到這位天才的營銷段位和人脈瞭吧！

JustinTimberlake在RSVP Gallery

就在市場反應大好的時候，Off-White誕生瞭，就在還有很多粉絲想買到PYREX的產品時Virgil見好就收，讓它停產。Virgil曾經說：“我想要以適當的時尚方式傳達我的觀點，同時混合街頭感覺，我想如果我能將這兩個混合，將可以創造很有趣的設計。” 從一個觀察者的角度，覺得他是這個時代上天派來的一錠興奮劑，當時尚產業面臨無方向感的時候，他敏銳地意識到，時裝已經不再關乎設計的復雜性，而是更多地關註形象的重要性，以及通過產品如何建立志同道合者的社區運作。

讓我來和大傢分享一下Off-White的品牌打造吧！

品牌的特征

以粗體的字母為元素，再加上斜斑馬紋或方形\”X\”，基本就構成Off-White的經典標識。這個帶有洗腦作用的圖案很容易的能夠被消費者記住。

後背經典的“23”標識，其實是Virgil Abloh早年推出的PYREX VISION品牌時的元素，“致敬Michael Jordan的23號碼”，這個做法也是巧妙的利用瞭飛人喬丹的粉絲，甚至整個熱愛芝加哥公牛隊的粉絲們對於喬丹的熱愛，從而大量吸粉，當然這個做法也是基於Virigil本身已經有的地位和人脈關系的基礎上才能運用的手法，如果你誰也不是，什麼也沒做過，再印上什麼也不會造成任何反響吧。

工業腰帶是Off-White的另一經典元素，推出時，瞬間街上所有的時髦精們立馬將其穿戴在各種位置上。最開始是腰帶，後而變成多功能的飄帶，後來又陸續推出瞭紅、藍、灰、黑多個配色，印著不同的標語，這個設計又帶起瞭一批街頭品牌效仿它的階段。

防盜扣系列，是Off-White推出的另一極具標志性的元素，在鞋子或包包配飾上，綁上一個防盜扣。這個設計的確非常獨出心裁，很抓眼球。

於此同時，營銷當然是Off-White少不瞭的運作，它做瞭大量的跨界項目，比如：為Nike重新設計最經典的“The Ten”十雙球鞋，推出後數分鐘內銷售一空。

Off-Whtie X Nike 聯名款

為瞭致敬黛安娜王妃，它做瞭一場致敬戴安娜王妃的秀，其中就有與Jimmy Choo聯名推出的30款鞋，在Jimmy Choo的鞋款上加入PVC材質，看起來非常“保鮮”，又一次刷新瞭粉絲們對高跟鞋的認知。

Jimmy Choo 致敬款

就在2018年3月，路易威登宣佈認命Abloh成為新一任男裝藝術總監。這位 Off-White 創始人為 Louis Vuitton打造的第一個系列2019SS，在巴黎皇傢宮殿花園正式登場。200 米長的彩虹大道，兩邊聚集瞭 1500 名受邀嘉賓、和身著彩虹系 T 恤的學生，以及 1000 位社交媒體紅人都是粉絲量在百萬計以上的名流，如：金·卡戴珊和 Kanye West 夫婦、蕾哈娜、A$AP Rocky、娜奧米·坎貝爾、村上隆等等；這些人的社交媒體粉絲數加起來超過 2 個億，可想而知被他們傳播後的數據的可觀。

Louis Vuitton 2020ss

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先拋開LVMH集團任命Abloh帶給Louis Vuitton的意義不說，先從設計師本身的設計風格來講，我個人更喜歡上一任男裝設計總監Kim Jones的設計，他不但保留瞭奢侈品牌Louis Vuitton應有的高級感，也融入瞭當前時尚所不可忽視的街頭文化元素，另外他的色彩組合感展現瞭他如火純青的專業技巧。

Kim Jones主理下的Louis Vuitton

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當然回過頭來我們還是聊一下Louis Vuitton這樣的老牌奢侈品牌，聘請Abloh做男裝藝術總監的意義，我相信對於品牌來講，他們非常清楚Abloh的優勢，他不是一個純粹的服裝設計師，但是他是這個時代中善於玩營銷，懂得年輕消費者、粉絲訴求的天才。LVMH希望他能夠帶給Louis Vuitton新鮮血液，因為隻是一味的強調品質，工藝，悠久的歷史，已經無法打動現代有消費力的年輕人的購買欲望。從他創造PYREX VISION到推出Off-White，他以視覺營銷、打造粉絲群和嚴格控制分銷策略而聞名，這些策略把一件簡單的T恤變得令人垂涎，成為一種隸屬關系的象征。他讓高級時裝界對於街頭服裝、限量版T恤和社群建設有瞭不同的看法。這種趨勢已經是不可逆的現象，雖然有可能再過多少年後消費觀念又回歸到品質，工藝的時代，但對於大奢侈品牌來講，他們要的是眼前利益，因為時代變瞭，即使很想堅持自己態度的品牌都越發遇到生存上的困境，商業化成瞭每個投資者最現實的訴求。雖然我們不能說Abloh現象能持續多久，但是他能帶給品牌的是眼前最大化的效益。

就當Abloh的精力轉移到Louis Vuitton之後，Off-White像是丟瞭魂兒的孩子，靠概念取勝的品牌，突然少瞭自己的特點，經過幾季的觀察，它變得有點不倫不類，產品風格和其他很多品牌沒有瞭區別。

Abloh精力轉移到Louis Vuitton之後Off-Whtie

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根據零售分析公司Edited的數據，美國零售商對Off-White的需求正在放緩。Farfetch上銷售一空的產品數量比去年同期減少瞭50% ，而打折商品數量則增加瞭7%。在7月份的銷售中，該品牌有40%的產品打折，高於去年同期的30% 。根據Tribe Dynamics的數據，在截至8月的一年中，社交媒體上關於該品牌的贏得的媒體價值比去年同期下降瞭38% 。

而Abloh圍繞Off-White建立起來的粉絲社群仍然存在，他們還在等待著下一次品牌和耐克跨界的發佈，或者Abloh哪天又重返Off-White的秀場，這些都激勵著粉絲們的歸屬感和購買欲望，去博物館欣賞他的作品，或者為他最新的聯名買單，無論他去瞭哪裡。

奢華街頭品牌在“富二代”人群中受歡迎度已經達到瞭頂峰，這也正是Abloh的成功之處，他就是一名優秀的讀心術專傢，他瞭解現代年輕人心中的那種存在感的重要性，“隻有我懂，隻有我有，我才是最in”的那種心態的滿足感，Abloh如釋重負的創造著一個又一個滿足年輕人訴求的話題，有瞭話題產品才能大賣，他的粉絲們才會不斷的為他新推出的概念而買單。

社群營銷在中國一點都不陌生，微信群就是一個例子，大傢用一個群的概念（隻是大小不一）來維系店傢與消費者之間的關系，隻是我們運作的思路和手段與Abloh一個天一個地，人傢用的是世界頂級資源下的令粉絲們為之瘋狂的概念，和名人效益在玩社群（這裡的名人可不是用名牌堆積出來的名人，都是絕對有自己態度的名人），是一種正面的有號召力的社群運作。我們的社群服務是在用人力提供客服，折扣來維持與消費者的黏性，以及創造復購的結果。我們是否思考過為什麼在中國做零售永遠要靠打折才能賣東西，為什麼你到瞭國外，當店傢不給你任何折扣的時候你也一樣會原價購買呢？

Off-White的案例不是任何人可以效仿的，但是值得我們參考的是要想成為一個有號召力的社群群主，都需要具備哪些條件。

下一周讓我來和大傢分享一個故事– 《花瞭¥18000買瞭一把紙做的椅子》■

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